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耿鴻武教授：清華大學老科協(xié)醫(yī)療健康研究中心執(zhí)行副主任（客座教授），九州通醫(yī)藥集團營銷總顧問（原業(yè)務總裁），清華、北大和人民大學EMBA特約講師、中國藥招聯(lián)盟發(fā)起人、中國藥商講堂講師、 輸血服務藍皮書執(zhí)行主編。

耿教授演講的題目是：《兩票制等新采購模式下IVD行業(yè)的戰(zhàn)略》。他說，從2015年到2017年針對全國國家和地方政策發(fā)布的情況做的統(tǒng)計來看，2015年出臺政策總共351個，2016年出臺文件達到了1613個，剛剛過去的2017年出臺文件達到了1562個，政策頻出對整個行業(yè)影響巨大，尤其醫(yī)藥產業(yè)環(huán)境和營銷規(guī)則方面的政策，無時無刻不在影響我們每一個企業(yè)。在這種復雜多變的政策環(huán)境下，未來政策的不確定性成為大家重點關心的問題，為此根據2017年出臺的1562個文件進行了主題詞的劃分，又按照主題出現(xiàn)的頻率來排序，與現(xiàn)有企業(yè)營銷相關的關鍵詞有以下幾個：排在第一位的是醫(yī)保政策。2018年已經拉開醫(yī)保的大幕，尤其是這次組織機構調整，所有人都看到新成立了醫(yī)保局，醫(yī)保局將成為中國歷史上最大的采購集團。 一年幾萬億的金額，從招標的機制、采購的機制、價格的制定，最后包括監(jiān)管使用來進行操作。對于醫(yī)療器械領域的集中招標采購不像藥品，藥品的招標已經進行了18年，而醫(yī)療器械最近兩年的招標政策發(fā)生了巨大的改變，尤其是產業(yè)試劑耗材的一些招標，在2017年又出現(xiàn)了一些嶄新的變化。另外，還有“兩票制”政策和“分級診療”政策正在改變流通及未來終端的格局。

在所有的政策中，醫(yī)保排在了第一位，醫(yī)保必將成為未來引領“三醫(yī)聯(lián)動”的指揮棒。那么醫(yī)保究竟有哪些具體的政策對我們產生了影響呢？首先是我們的醫(yī)保目錄，其次是醫(yī)保支付制度發(fā)生的改變，最后是國家、地、市關于醫(yī)保措施的實施，這一政策隨著機構的變革可能會在2018年出臺更多的舉措和方法，提醒大家注意，尤其是引起廣泛關注的“兩會”期間涉及的組織價格繼續(xù)調整方面。2月28號中央有份關于機構調整的文件，耿教授說道，他認為該文件傳遞了未來醫(yī)藥產業(yè)發(fā)展最高的道法自然規(guī)則。 在這份文件中明確提出減少微觀管理是符合具體審批事項，最大限度的減少政府對市場資源的直接配置，最大限度的減少政府對市場活動的直接關于提高資源配置效率和激發(fā)各類市場主體。他認為，當天在座企業(yè)90%屬于民營經濟，在這種市場配置中發(fā)揮資源的作用中越來越大，也為大家創(chuàng)造了前所未有的最佳經營環(huán)境。

耿教授在演講過程中，提出了相當多的問題，這些問題無一不引起大家關注和思考，比如“兩票制”政策未來走向如何？集中招標采購由原有的管理部門轉移到了我們新成立的國家醫(yī)保局以后，又會發(fā)生哪些思路上的重大轉變？未來三醫(yī)聯(lián)動的牽頭人究竟是誰？未來我們的食品、保健品、藥品審批將會發(fā)生哪些變化？尤其是醫(yī)療器械，隨著我們醫(yī)療器械監(jiān)管總局結構的變化隨之將會發(fā)生哪些改變？ 還有我們大家所關心的2017年的醫(yī)藥代表備案制度，國家藥監(jiān)局也出臺了相應的備案制度，這些制度后續(xù)會發(fā)生哪些變化？另外還有執(zhí)業(yè)藥師制度，還在整個稅制改變以后，企業(yè)經營中的票據處理問題將如何解決？……所有這些都成了這個階段最大的看點。他表示，2018年將會出現(xiàn)一個政策的調整，其不確定性依然存在�？偨Y2017，可以用這樣幾個詞概括——政策多變之年。這是政策顛覆十年，主要表現(xiàn)在過去我們行業(yè)中已經習以為常的做法，2016到2017年的政策中已經不允許了，這種不允許在2017到2018有可能成為經濟過程中的常態(tài)。另外表現(xiàn)出來的就是政策的巨大的分水嶺。展望未來2018年整個行業(yè)的趨勢，可以概括為：①降價；②醫(yī)�？刭M為主導的改革；③藥品醫(yī)療器械行業(yè)多姿多彩的集中招標采購的興起；④就是2017年出現(xiàn)頻率最高的詞叫“合規(guī)”。合規(guī)經營成為未來我們轉換經營方式中遵循的底線�！皟善敝啤闭�策改變了我們整個的流通格局，對醫(yī)藥企業(yè)、醫(yī)療器械企業(yè)經營管理提出了更高的要求。

他繼續(xù)說道，電視、互聯(lián)網、電商的發(fā)展也將成為未來的趨勢。可能我們感覺生存的壓力越來越大，但是希望大家能夠記住八個字——“心若向陽，無謂悲傷”，因為中國的整個醫(yī)療行業(yè)正在逐步向著健康的方向發(fā)展，只有充滿了希望，我們才可以看到企業(yè)未來發(fā)展的希望。那么醫(yī)療器械行業(yè)在發(fā)展過程中究竟情況如何？在過去的兩年中與各位同仁一起對整個醫(yī)療行業(yè)進行了梳理發(fā)現(xiàn)，醫(yī)療器械行業(yè)已經進入到加速發(fā)展的黃金時期！從醫(yī)療器械行業(yè)的整體發(fā)展來看，數(shù)據表現(xiàn)可能跟醫(yī)改的要求相去甚遠，截止到2016年生產企業(yè)數(shù)量達到15343家；經營企業(yè)數(shù)量為335725家，遠遠超出了我們行業(yè)的猜想。在未來的發(fā)展過程中，流通領域已經形成了新的經營態(tài)勢。我們看到了物流平臺、配送服務等多種模式出現(xiàn)，隨著未來集中化的進一步的提高，醫(yī)藥流通領域在醫(yī)療器械行業(yè)也會產生巨大的變化，在未來的2-3年會呈現(xiàn)相當大的便利。商務部長2016年“十三五” 規(guī)劃中所涉及的，到2020年90%的配送將由一百家商業(yè)公司負責，有多少家在3-5年中發(fā)生改變？這是大家一定要關注的變化。還有醫(yī)療器械領域中的利潤總體要高于目前的藥品。假如我們診斷試劑和醫(yī)用耗材表現(xiàn)出了20~30%左右的利潤率，明顯可以看出進口產品的利潤率高于本土產品的利潤率，因此未來招標過程中會面臨疼痛。

耿教授指出，當前IVD產業(yè)企業(yè)的經營模式，大體采用低價代理的招標方式，另外還有集中招標采購的方式，從現(xiàn)有的生產流通企業(yè)產品進入醫(yī)療機構，再到檢驗科、區(qū)域檢測中心、獨立實驗室等，形成了整個行業(yè)中的銷售模式。該種經營模式下使得產品的價格越來越高，使得在醫(yī)療行業(yè)出現(xiàn)了一種非常奇怪的現(xiàn)象，產品的價格越高銷量越大，這已違反了社會自然發(fā)展規(guī)律。因此我們看到了從2016年起，藥品領域國家率先實施“兩票制”；2017年的11月20號，安徽省出臺了醫(yī)用耗材兩票制的指導意見，該意見嚴格按照國家所頒布的指導意見制定的，最大的不同是國家文件來自于八部委的聯(lián)合下發(fā)，而這份文件來自于五部委的聯(lián)合下發(fā)，成員發(fā)生了巨大的改變，我們還看到了公安廳、國稅局、工商局成為兩票制政策執(zhí)行的協(xié)作單位。作為政策導向為我們傳遞了一個非常重要的信息：兩票制問題不單純是經營管理的流通問題，它涉及到中間掛靠期間的違法行為。因此國家是要通過這一政策，取消在供應鏈當中的交易環(huán)節(jié)，繼而使我們流通變得簡單。

這種方法對于我們未來的行業(yè)將會產生哪些影響？耿教授解釋道：首先，過去大家所熟悉的抵押代理制模式已經成為歷史，未來的傭金制高開高返的營銷模式將成為企業(yè)未來2-3年中的主導的銷售模式；第二，財務處理能力成為這個階段最為關心的問題，原來高開的部分究竟如何處理成為大家在這個階段可能最傷腦筋的事；第三，行業(yè)的運營成本大幅上升，產品的價格不是下降而是上升。另外還出現(xiàn)了一些新型的銷售模式，尤其是在最近兩年中以高值醫(yī)用耗材表現(xiàn)的院外銷售風起云涌，還出現(xiàn)了一種企業(yè)轉型的思路叫CSO，CSO到底是不是像大家從媒體各方面所看到的那樣？耿教授提醒大家要引起警覺，CSO這種概念的泛濫性增長，一定不是我們國家未來醫(yī)改所要求方向。另外供應鏈在整體的鏈條過程中，其成員無論大小都會有嚴重的影響，大量公司終將被淘汰。關于流通渠道，主要表現(xiàn)為以下三個方面：第一，企業(yè)流通渠道的結構變化；第二，每一級渠道的成員發(fā)生了改變，尤其是涉及到渠道管理中的資金流、物流、票流、信息流；第三，四流在發(fā)生根本的轉變。因此在應對時，建議大家從上述的三個方面找尋到未來的發(fā)展路徑。

2018年國家將啟動高值醫(yī)用耗材的談判向我們傳遞了一個非常重要的信息，價格的形成機制不單純是集中招標采購，還有談判。分析各地的方案，已經有幾十個省將帶量采購寫入了招標方案，這意味著未來的二次議價將成為行業(yè)采購中的一種常態(tài)。這也是希望各位企業(yè)家們要引起充分關注的。在過去的營銷過程中，議價的這種方式越來越少，未來將越來越多。我們要關注醫(yī)療器械、試劑耗材的集中招標采購，重點要看當前的藥品招標，藥品招標的今天就是醫(yī)療器械耗材招標的明天。

他表示，再過五年、十年，中國醫(yī)療產業(yè)的態(tài)勢究竟在何方？克強總理的講話對我們有所啟發(fā)，他說未來不在公司，只有平臺，未來沒有老板，只有創(chuàng)業(yè)領袖，未來不會再有員工，只會有合伙人，也許這就是對未來通過十年經濟發(fā)生所作出的判斷，這個判斷與我們今天的經營模式究竟還有多大的差距？建議企業(yè)要做的是轉型，而不只是針對當前政策，這種對付是暫時性的，只有完成了機制的轉變，才可以順應未來發(fā)展。如何才可以真正的順應未來的發(fā)展？建議大家從幾個方面進行企業(yè)系統(tǒng)改造：首先要建立符合營改增金稅三期的財稅系統(tǒng)；第二要構建符合兩票制發(fā)展的渠道系統(tǒng)；第三要構建營銷要素，改變以后的營銷體系；第四構建一次性評價評審嚴格，以后的產品要打造以市場準入為機制的相應的業(yè)務體系，那么將成為企業(yè)未來發(fā)展的和重要的方面。 接著，他還針對CSO專門作了講解，希望大家在未來的轉型中能夠獲得成功。

最后他說，未來最終的主導模式將按照效率最高成本最低的方式去選擇，除了醫(yī)藥行業(yè)，其他行業(yè)全部是這種模式。但該模式可能跟多級分銷體系略有區(qū)別，重點是對于一級經銷商能力的開發(fā)，要求一級經銷商必須具備終端配送的能力，且具有二級分銷的能力，這將成為未來的主導發(fā)展方向�！癐VD產業(yè)未來將會面臨政策調整，醫(yī)療器械未來也將會面臨調整，我們經常會站在行業(yè)的角度去思考問題，最終會發(fā)現(xiàn)有可能不是未來的走勢。我希望各位企業(yè)家要具備企業(yè)思考問題的方法，行業(yè)關注的是規(guī)模和趨勢，企業(yè)關注的是加速度和變化。我覺得在加速度和變化過程中，在座的各位不僅今天需要反思，未來也一定要反思�！�